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旅游景區“雙微”營銷優化策略

來源:中國旅游報時間:2020-09-04 10:21:08 瀏覽數:328

伴隨著網絡信息技術的迅猛發展以及智能手機的日漸普及,微博、微信等社交平臺已經成為人們收集和發布信息的新時代移動互聯網工具。微博和微信這兩大社交軟件以其自身的獨特優勢成為新媒體類應用工具的典型代表,為人們出游提供了多樣化的信息收集方式,同時也為景區開拓了新的宣傳和營銷平臺。

2009年,新浪推出了新浪微博,此后微博開始進入人們的生活之中,并因其新穎獨特的特點得以快速發展。由此微博營銷也成長為一種新的網絡營銷方式。各類企業通過微博開展一系列營銷活動,如產品和品牌的推廣、各種類型活動的策劃、企業形象的包裝、產品信息的宣傳等。由于微博平臺具有便捷性(發布信息快速)、傳播性(信息傳播速度快)、信息內容原創性等特點,企業采用微博實施營銷,便具備了多種優勢,如微博營銷手段更具獨特性、微博營銷技巧更具創新性等。旅游景區采用微博營銷,傳播迅速、操作簡便、互動性強,能夠突破時間和空間的局限,使得景區與游客之間開展雙向交流與溝通變得更加及時有效,從而達到完善景區服務、提升景區知名度的目的。但同時,旅游景區借助微博營銷也存在運營及管理相對滯后、微博內容單調個性不足、互動過程缺乏主動性等問題。

2011年,騰訊公司推出了微信手機聊天工具,隨后,得以迅速普及。對于智能手機用戶而言,微信因其具有溝通方便、分享及時、推送快捷、定位準確等特點,而成為最受歡迎的新媒體平臺。在智慧旅游快速發展背景下,越來越多的旅游景區開通并運營其官方微信公眾號,實施微信營銷,以期達到優化現有的服務與功能、擴大影響力、開拓新的營銷平臺等目的。旅游景區微信公眾號包括訂閱號、服務號和企業號三種類型。其中,企業號面向旅游景區企業,實現企業內部服務管理、協作運營的移動化;服務號面向用戶,易贏得相對較高的曝光度,可直接顯示在用戶微信的好友列表中,但每月可主動群發消息不超過4條,每條消息里面可發多篇文章;面向媒體和個人提供信息傳播的訂閱號,每天可以群發消息1條。訂閱號和服務號均可掃碼關注,其發布的信息可一鍵分享、快速轉發。運營成熟的景區微信公眾號具有內容豐富、及時更新、結合熱點、迎合游客需求、互動性強等特點。而運營不良的景區微信公眾號,往往存在內容沉悶、更新不及時、互動性差,影響力和營銷效果不理想等問題。

為提升旅游景區的微博和微信“雙微”營銷效果,可從以下五個方面進行優化:

一是優勢互補,協同發展。微博和微信各有其特點,可以優勢互補,聯動發展。微博的信息發布呈現“散”的特點,發布內容不受數量限制,可隨時隨地更新,能夠在短時間內以較快的傳播速度產生較好的傳播效果,更加適合旅游景區的宣傳推廣;而微信的信息發布呈現“聚”的特點,發布內容有數量限制,傳播速度相對較慢,更加適合提供基礎且實用的功能服務。雖然兩者在信息傳播上都有即時性的特點,但微信所呈現的信息傳播方式是單點向多點輻射式,而微博所呈現的信息傳播方式是多中心對外輻射擴張式,在傳播效果上易形成巨量的傳播。旅游景區可利用微博作為宣傳的工具,盡可能多地發布優質內容,從而引起粉絲的關注、閱讀、轉發、評論和點贊;利用微信作為服務受眾的工具,做好與受眾的互動,從而為人們出游提供信息。“雙微”平臺應優勢互補,協調發展,進而形成1+1>2的聯動效應。

二是完善機制,團隊運營。一方面,旅游景區要建立健全完善的“雙微”平臺的管理機制,實施專業化的“雙微”平臺團隊運營。景區“雙微”平臺的開通、維護、宣傳、推廣、信息發布、內容編排、交流互動等都對工作人員的知識、技術和能力提出了更高的要求。因此,加強員工“雙微”技術培訓并建立運營團隊十分必要。另一方面,旅游景區要嚴格規范微博和微信所輸出信息的內容和形式,突出景區的獨特性。一般而言,熱門微博和熱門文章通常具有話題新穎、原創內容、圖文并茂、語言自然化、形式多樣化等特點。因此,在官方微博和微信發布信息時,還應突出自身特色以塑造出個性化的知識產權(Intellectual Property,簡稱IP)形象,從而贏得更多的關注度。此外,要建立與“雙微”平臺對應的服務機構,運營人員要加強與受眾的交流,解答并回復受眾的疑問與留言。可通過設置自動回復或關鍵詞自動回復的功能,及時解答游客的疑問,進一步增強受眾與景區之間的黏性。旅游景區要設有專職客服人員,在線解答游客的問題,完善景區的線上咨詢服務,真正實現游客與景區的零距離線上溝通。

三是精準定位,及時發布。旅游景區可通過建立微博與微信公眾平臺數據庫,對后臺數據進行分析,實施精準定位,從而滿足不同目標群體的個性化需求。首先,要提高推送文章的數量、質量和形式。只有高質量、有深度的文章才能引起讀者的關注。一個吸引人眼球的標題、一張具有美感的圖片、一段有趣且優美的文字、一個動感且具有創意的短視頻都會吸引一定量的讀者閱讀和點贊。其次,要把握好信息發布的頻率和時間點。景區的經營者需要精心打磨內容,及時更新,及時發布信息,抓住發送信息的黃金時間段來不斷地吸粉、漲粉和留粉。再次,要及時分析受眾偏好,運營人員應在工作時間及時刷新后臺的消息,做好與游客的互動交流,及時解答游客的提問。

四是緊抓熱點,吸引眼球。要主動抓住當前的熱點問題,對不同內容進行整合營銷吸引游客的關注。首先是整合熱門影視,形成“互聯網+影視劇”營銷模式,借助互聯網的優勢來整合傳統媒體的力量以形成疊加效應。其次是整合名人效應,形成“名人+景區”營銷模式,利用名人對景區的關注或評論,通過互粉和互動的方式增強營銷效果。再次是整合節慶活動,形成“節慶+景區”營銷模式,景區可依托自身優勢,結合節日活動在線上招募游客來參與景區的攝影、創作、短視頻大賽等活動,通過游客分享在景區真實的感受,提高景區的曝光率,從而吸引更多游客。

五是搶占市場,發展會員。旅游景區要將潛在的市場目標群體轉化為會員,實施會員營銷,進而搶占市場制高點。與會員建立長期而穩定的關系是景區搶占旅游市場的關鍵,建立完善的景區“雙微”營銷平臺以及易于操作的工作流程,是景區進行會員營銷的前提。在實行會員營銷時,要建立完善的會員體系,通過線上互動和線下體驗相結合的方式建立積分體系,引導游客注冊會員、綁定個人信息,通過積分兌換等方式獲得游客的持續關注。另外,要實行會員專享制度,景區可通過引入數據系統,將用戶的消費數據與后臺綁定,使會員能夠查詢到自己的消費記錄、累計積分和會員特權等信息,以引發游客對景區的持續關注。


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